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Entonnoir de prospection : outil qui mesure votre efficacité
Pour qu’une entreprise commerciale prospère, elle doit absolument mener des campagnes ponctuelles ou continues de prospection. Ces campagnes de prospection visent à entrer en contact avec des inconnus, les transformer en prospects ou clients potentiels et, plus tard, en clients concrets. C’est une tâche complexe, exigeante et chronophage, d’où l’importance de la mener de façon efficace.
Pour y arriver, les entreprises peuvent recourir à certains outils dont l’entonnoir de prospection est un des plus indispensables.
Qu’est-ce que la prospection ?
La prospection est une activité commerciale indispensable pour toute entreprise. Elle a pour fonction de cibler les clients potentiels pour les transformer en clients. Elle a donc pour fonction d’élargir la base de la clientèle de l’entreprise par des contacts directs.
Pendant ces contacts, le commercial échange avec le prospect de sorte à atteindre l’objectif final.
Pour y parvenir, il identifie ses besoins et attentes, ainsi que ses habitudes de consommation et met en avant les produits ou les services que l’entreprise propose.
La prospection repose sur certaines pratiques et outils comme l’entonnoir de prospection et la collecte de données qui se fait en amont de la campagne. Elle utilise diverses méthodes comme le contact direct par téléphone, la prospection physique, par e-mail ou encore, par réseautage.
La prospection commerciale se fait aussi bien à destination des clients, ou en B2C, ou à destination d’entreprises, ou en B2B.
Qu’est-ce qu’un entonnoir de prospection ?
L’entonnoir de prospection, aussi appelé pyramide des ventes ou tunnel de vente, est une méthode permettant à l’entreprise d’évaluer l’efficacité de sa stratégie marketing.
Créer un entonnoir de prospection équivaut à représenter de façon précise le cheminement des prospects et l’évolution de leur relation avec l’entreprise jusqu’au moment où ils sont transformés en clients concrets.
La pyramide des ventes est donc un outil de prospection qui permet d’avoir une vision plus claire de la méthode de prospection commerciale utilisée et d’adapter celle-ci selon les résultats obtenus.
En retraçant le parcours du prospect, l’entonnoir de prospection aide à identifier les faiblesses et les atouts de la méthode de prospection commerciale. S’il est appelé entonnoir de prospection ou pyramide des ventes, c’est parce qu’il a la forme d’un triangle inversé.
La base représente la somme des personnes ou entreprises prospectées et les segments suivants correspondent aux différentes étapes : clients touchés, clients avec qui l’entreprise a eu des interactions positives, clients visités ou reçus sur rendez-vous, on parle dans ce cas de prospect qualifié. Le dernier segment qui est aussi le plus étroit représente les ventes.
Pourquoi utiliser un entonnoir de prospection ?
Si l’entonnoir de prospection est aussi important, c’est parce que c’est un outil qui permet d’analyser avec précision les performances commerciales de l’entreprise.
La prospection peut, en effet, être efficace à un moment, puis perdre en productivité au fil du temps. L’entonnoir de conversion permet donc de suivre avec précision et de façon objective le taux de conversion obtenu par la prospection.
Le fait que l’entonnoir de prospection soit segmenté en différentes étapes, menant de la personne inconnue au client concret, permet d’identifier points faibles et les phases auxquelles la prospection échoue.
En identifiant ces éléments, l’équipe marketing peut agir plus efficacement pour corriger la méthode et mieux orienter les actions de prospection.
Comment construire son entonnoir ?
Pour construire un entonnoir de prospection afin d’évaluer la stratégie d’acquisition de clients de l’entreprise, il faut procéder par étapes.
Ce n’est pas une opération compliquée, mais elle nécessite une certaine méthodologie pour que l’outil soit pertinent et efficace.
L’entonnoir de prospection se construit segment par segment ou étage par étage, en commençant par la base ciblée qui est graphiquement située au sommet de l’entonnoir.
Sommet de l’entonnoir ou TOFU
Le sommet de l’entonnoir ou TOFU (top of funnel) correspond à l’étape de sensibilisation et de découverte.
C’est donc la première étape de la stratégie qui consiste à entrer pour la première fois en contact avec la cible et lui faire découvrir le produit ou le service proposé.
Ce segment représente donc les résultats d’une opération qui ne vise pas à vendre dans un premier temps, mais à faire découvrir l’entreprise et à susciter l’intérêt du prospect.
Cette première phase de l’entonnoir de prospection repose d’abord sur un contenu séduisant et pertinent comme des articles de blog, des infographiques, des publications sponsorisées ou le contact direct avec le prospect lorsqu’il s’agit de porte-à-porte.
Durant cette phase, l’équipe commerciale recueille des données sur le nombre de personnes ciblées par la campagne et le nombre de personnes ayant été réceptives au discours.
Milieu de l’entonnoir ou MOFU
Le milieu de l’entonnoir ou MOFU pour Middle of funnel est l’étape qui vise à transformer les leads en prospects qualifiés, c’est-à-dire des prospects investis et qui connaissent l’entreprise, la marque ou le produit proposé.
À cette phase, il faut recueillir une autre donnée importante pour le calcul de l’entonnoir de prospection, le taux de conversion des leads en prospects qualifiés.
Base de l’entonnoir ou BOTU
La base de l’entonnoir ou BOTU pour Bottom of funnel correspond à l’étape pendant laquelle le prospect qualifié est converti en client. C’est donc la phase ultime pendant laquelle il faut se montrer convaincant.
Il faut, en effet, convaincre le prospect que le produit ou le service proposé correspond exactement à ses besoins et attentes. Pour y parvenir, le commercial peut essayer diverses techniques comme les essais gratuits, les échantillons, les devis personnalisés ou encore, les options de paiement.
Là aussi, l’équipe commerciale recueille des données sur le taux de conversion des prospects qualifiés en clients, afin de calculer l’entonnoir de conversion.
Quels sont les KPIs à mesurer ?
Pour comprendre ce calcul, il suffit de prendre un exemple entonnoir de prospection. Pour une campagne de prospection, une entreprise obtient 200 numéros de téléphone ou d’adresses e-mail de clients potentiels.
L’équipe commerciale les contacte et 100 décrochent et discutent avec les commerciaux, alors que 40 sont absents, 50 déclinent l’offre d’emblée et 10 sont des numéros injoignables ou faux numéros.
Parmi les 100 numéros qui ont été effectivement contactés, seulement 34 acceptent un rendez-vous et parmi eux, 24 acceptent de négocier un devis. Sur ces 24, seuls 10 finissent par acheter et devenir ainsi des clients concrets.
D’une étape à une autre, on peut alors calculer des KPIs pour l’entonnoir de prospection, ce sont les taux de conversion :
- Pour la première étape, ce taux de conversion est de 0,5 (200 contacts, 100 décrochent).
- Pour la deuxième étape, le taux est de 0,34 (100 échanges, 34 rendez-vous).
- Pour la troisième étape, le taux est de 0,7 (34 rendez-vous, 24 négocient un devis).
- Sur la dernière étape, le taux est de 0,41 (24 devis, 10 achats).
Pour juger de l’efficacité de l’entonnoir de prospection, il faut se référer à ces taux. Plus ils sont proches de 1, plus la campagne est efficace. Ainsi, dans cet exemple, il est facile de constater que les rendez-vous physiques après les échanges téléphoniques correspondent à la phase la plus efficace du processus commercial.
Les limites de l’entonnoir de prospection
L’entonnoir de prospection est un outil d’analyse qui peut être très pertinent et aider l’équipe commerciale à peaufiner sa stratégie. C’est, en effet, un cadre théorique qui comporte quelques limites.
Une stratégie fondée uniquement sur l’entonnoir de prospection, c’est-à-dire sur la génération de leads est chronophage et coûteuse si elle n’est pas optimisée.
Cette stratégie doit donc être complétée par une stratégie marketing par contenu efficace pour cibler une audience qualifiée et large. Il s’agit avant tout de construire la réputation de l’entreprise ou de la marque.
L’entonnoir de prospection reste toutefois utile et même s’il ne représente pas la solution miracle, il permet de valider les méthodes et les techniques commerciales et d’identifier les forces et les faiblesses des équipes chargées de la prospection.
Le CRM pour construire son entonnoir de prospection
Que vous soyez déjà utilisateur ou que vous y pensiez l’utilisation d’un logiciel CRM pour créer votre entonnoir de prospection peut vous aider à créer le tunnel de vente idéal.
Le funnel de vente n’est pas universel, mais certaines étapes sont identiques peu importe votre stratégie commerciale B2B.
Chaque étape peut représenter le statut de votre prospect ou votre client dans l’entonnoir de prospection et pour cela, vous pouvez passer cette étape à une étape du CRM.
Vous pouvez également utiliser le tableau de bord de votre CRM pour réaliser les calculs des ratios. Cela vous permet de suivre l’évolution et les résultats de vos campagnes marketing ou de prospection.
En termes de CRM, vous pouvez bien évidemment vous tourner vers les plus connus comme Salesforce, Hubspot ou Pipedrive. Vous le savez déjà, mais chez tiilt.io notre dévolu s’est jeté sur monday.com dont nous sommes partenaire gold mais également utilisateurs depuis plusieurs années.
Quelles fonctionnalités peuvent être utiles ?
Selon le CRM que vous utilisez, une multitude de fonctionnalités qui peuvent vous aider :
- Étiquettes (ou tags)
- Assignation des tâches
- Échéance
- Statut
- Intégration de vos outils métiers (ex : logiciel de téléphonie, e-commerce, etc.)
- Notes
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