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Comment les canaux de distribution participent-ils au succès d’une entreprise ?
Les canaux de distribution peuvent être définis comme l’ensemble des étapes suivies par un produit ou un service avant d’atterrir chez le consommateur final. C’est le chemin suivi par le produit de sa fabrication à sa consommation finale. Les canaux de distribution sont présents en permanence dans le monde du commerce et ils participent grandement à la réussite des objectifs de vente d’une entreprise. Comment fonctionnent ces canaux de distribution et comment les utiliser de façon efficace dans une entreprise ? Découvrez ici la réponse à cette double interrogation.
Les canaux de distribution, définition et importance
Comme cela a déjà été dit précédemment, les canaux de distribution sont le chemin suivi par un produit ou un service de son concepteur à son utilisateur final. En termes clairs, le canal de production est le chemin emprunté par l’offre pour aller du producteur à l’usager. Il s’agit d’un maillon important de la chaîne d’approvisionnement d’une entreprise, car c’est grâce à lui que les produits sont disponibles pour faire fonctionner l’entreprise.
Quels sont les rôles et objectifs des canaux de distribution ?
Les rôles d’un canal de distribution sont nombreux dans le processus de mise à disposition des offres pour les clients. Il permet d’abord de recueillir des informations importantes sur les besoins des clients, ce qui aide les entreprises à proposer des offres plus adaptées. Il permet aussi de faire la promotion d’un produit à travers une présentation attrayante pour la clientèle. De plus, il facilite le processus d’achat à travers une simplification du paiement et une multiplication des points de vente. Ce qui permet de rendre un produit accessible aux clients et donc de créer de la valeur. Les objectifs principaux des canaux de distribution dans une entreprise peuvent être résumés comme suit :
- Favoriser l’accessibilité du marché ;
- Assurer une distribution efficace ;
- Réduire les couts liés au stockage des marchandises et aux itinéraires des livraisons ;
- Personnaliser la vente ;
- Réduire les risques en diversifiant les points de vente.
Quels sont les avantages d’une stratégie de distribution efficace ?
Lorsqu’elle est efficace, une stratégie de distribution peut offrir de nombreux avantages à une entreprise. D’abord, elle permet à l’entreprise de toucher un plus large public. Ce qui permet non seulement d’augmenter les ventes et la clientèle, mais crée aussi des opportunités pour cibler de nouveaux marchés.
Ensuite, les canaux de distribution bien gérés assurent la satisfaction des clients en répondant à leurs désirs. Ce qui suggère que les produits et services doivent rester disponibles lorsque les clients en ont besoin. Une telle gestion participe également à la réduction des couts liés aux déplacements inutiles du produit, au stockage de ce dernier ainsi qu’à la chaîne d’approvisionnement.
En outre, une stratégie de distribution réussie permet de maintenir des niveaux de stocks adéquats, ce qui évite les excédents ou pénuries. Ainsi, dès qu’il y a des fluctuations sur le marché, l’entreprise a la possibilité de réagir avec rapidité et efficacité.
Enfin, une gestion réussie des canaux de distribution favorise une utilisation plus efficace des ressources ainsi qu’une optimisation des revenus, ce qui a pour conséquence d’augmenter la rentabilité globale de l’entreprise. Les canaux de distribution interviennent également lorsque les structures cherchent des informations sur les préférences du client et les tendances actuelles du marché.
Comment fonctionnent les canaux de distribution directs ?
Comme le laisse penser son nom, le canal de distribution direct ne nécessite l’intervention d’aucun intermédiaire. L’entreprise vend directement ses produits ou services aux clients. C’est le cas de plusieurs entreprises à caractère mondial comme Nike qui possède de nombreux magasins d’usine dans lesquels les clients peuvent directement acheter leurs produits. Un autre exemple est Apple qui écoule ses produits directement à travers son site web. Ce type de canal offre plusieurs avantages comme le fait d’avoir un contrôle total sur la présentation des offres et les circuits de vente et aussi d’avoir des marges plus élevées ainsi que des relations plus directes avec le client.
Toutefois, adopter un canal de distribution direct peut entrainer une augmentation des couts liés à la chaîne d’approvisionnement et au support client. De plus, une entreprise doit investir davantage s’il désire élargir son audience, ce qui semble à priori difficile pour les petites entreprises.
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Quelle est la place des canaux de distribution indirects ?
Par opposition aux canaux de distribution directs, les canaux de distribution indirects font intervenir un ou plusieurs intermédiaires dans le processus qui conduit de la proposition de l’offre à la consommation finale. Ces intermédiaires peuvent être des grossistes, des agents, des détaillants ou encore des distributeurs qui achètent les produits dans l’optique de les revendre aux clients.
Les denrées alimentaires qui sont commercialisées par le biais des enseignes de grande distribution ainsi que les fabricants qui font appel à des distributeurs pour assurer le cheminement de leur matériel électronique jusqu’aux utilisateurs finaux se retrouvent parfaitement dans le mode de fonctionnement des canaux de distribution indirects.
Les canaux de distribution indirects peuvent être scindés en deux catégories que sont les canaux courts et les canaux longs. Pour les canaux de distribution courts, peu d’intermédiaires interviennent dans le processus de vente. Ce type de canaux est recommandé pour la vente d’article à forte valeur ajoutée ou pour les entreprises qui désirent avoir un contrôle plus direct sur l’écoulement. Les canaux de distribution longs quant à eux font intervenir beaucoup d’intermédiaires afin d’atteindre un marché plus étendu. Ils sont recommandés dans la vente de marchandises où une présence locale est exigée.
En quoi consiste la distribution en ligne et comment transforme-t-elle les marchés ?
En ce qui concerne les canaux de distribution en ligne, ils permettent à une entreprise de vendre directement ses produits en ligne à travers l’e-commerce, les places de marché et les stratégies omnicanales. Ces trois passerelles permettent aux entreprises d’écouler facilement leurs produits en utilisant internet.
Comment la nature du produit ou service influence-t-elle le choix des canaux ?
La nature de l’offre que propose une entreprise a un impact majeur sur le choix du canal de distribution adapté. En effet, certains produits présentent des caractères sortant de l’ordinaire comme leur cout élevé, leur périssabilité ou leur complexité. De ce fait, il est logique de choisir un canal de distribution spécifique à ce type de produits. C’est le cas par exemple des denrées alimentaires qui nécessitent un canal de distribution plus rapide.
Quel impact le public cible et le comportement d’achat ont-ils sur ces choix ?
L’analyse du public cible pour une meilleure compréhension de ce dernier est essentielle pour réussir son choix de canal de distribution. Certains aspects comme les préférences des clients, leur comportement d’achat ainsi que leur position géographique doivent être considérés. Par exemple, certains marchés peuvent nécessiter des achats dématérialisés (e-commerce) et d’autres pencheront plus en faveur des magasins physiques (supermarchés, hypermarchés).
Comment les concurrents et le positionnement sur le marché définissent-ils les stratégies de distribution ?
L’analyse des pratiques des concurrents a aussi son importance. Il est toujours mieux de se renseigner sur la manière dont les entreprises concurrentes écoulent leurs produits afin de développer une forme de singularité. Dans certains cas, il est conseillé de se contenter de suivre les tendances du secteur, mais dans d’autres, vous devez choisir des canaux de distributions alternatifs.
Quelles sont les ressources internes et les contraintes à considérer ?
Comment sélectionner et établir des relations avec les partenaires de distribution ?
Si le canal de distribution que vous avez choisi implique que vous travailliez avec un intermédiaire comme un revendeur ou un distributeur, vous devez choisir ce dernier en faisant une bonne analyse. Les partenariats solides basés sur claires et réciproquement bénéfiques influencent grandement votre activité.
Une fois le choix de votre partenaire effectué, vous devez instaurer un climat de confiance entre vous afin d’assurer une collaboration fructueuse sur le long terme. Pour y arriver, vous pouvez utiliser la résolution rapide des problèmes, une communication fréquente, des incitations et le support technique.
Quels sont les enjeux de la gestion des stocks et de la logistique ?
Ici, il est question d’organiser la logistique nécessaire pour assurer l’écoulement des produits. Cela prend en compte le stockage, le transport, la commande et la livraison. Pour y arriver, il faut maitriser une coordination efficace de la manutention des marchandises, du traitement des commandes et des opérations de transport. Ce qui permet de garantir que les produits arriveront chez le client avec rapidité et sans encombre.
Comment suivre les performances et faire des ajustements stratégiques ?
Pour réussir le suivi des performances de vente, vous devez mettre en place des indicateurs clés de performance. Les paramètres principaux à suivre sont le chiffre d’affaires, la satisfaction des clients et le niveau de stock. En prenant appui sur les résultats obtenus et les données collectées, vous pouvez repenser votre stratégie de distribution à travers quelques ajustements. Dans la plupart des cas, cela aboutit à des actions comme la restriction des canaux inefficaces, l’expansion des canaux rentables et des ajustements dans la logistique.
Quel est l’impact de la technologie sur les canaux traditionnels ?
L’expansion d’internet et des nouvelles technologies a révolutionné les canaux de distribution. Toutes les entreprises ont mis en place une présence en ligne à travers des sites internet et des plateformes de réseaux sociaux afin d’atteindre les consommateurs qui y passent souvent beaucoup de temps. Cette tendance a favorisé les ventes directes, notamment pour les PME. En ce qui concerne les entreprises qui optent pour des canaux indirects, les prouesses de la technologie leur permettent d’assurer une meilleure gestion de leurs interactions avec les intermédiaires et les partenaires. La technologie permet également de faciliter et d’améliorer les prises de décisions stratégiques.
Ces dernières, nous avons assisté à une expansion folle des commerces électronique et mobile. Le chiffre d’affaires de l’e-commerce était évalué à 5,4 trillions de dollars en 2022, selon Statista alors que les ventes du m-commerce ont atteint la barre des 422 milliards de dollars, selon les données de l’étude « M-Commerce : Global Strategic Business Report ». C’est ce qui explique qu’ils deviennent un canal de distribution de plus en plus incontournable dans le monde du commerce. Les consommateurs ont maintenant la possibilité d’acheter une large gamme de produits juste en quelques clics.
Comment l’intégration des canaux en ligne et hors ligne façonne-t-elle l’avenir de la distribution ?
La tendance majeure qui anime l’évolution des circuits de vente est la combinaison des canaux online et offline qui est appelée l’omnicanalité. Cette pratique vise la création d’une expérience client cohérente et transparente qui amène le consommateur à passer d’un canal à l’autre sans friction. Plusieurs méthodes permettent d’atteindre cette intégration à savoir la synchronisation des opérations online et offline, l’apparition de la possibilité d’acheter sur internet et de retirer en magasin et l’utilisation des données recueillies grâce au web afin d’améliorer l’expérience en magasin.
Cette méthode permet en outre de répondre aux attentes des consommateurs en matière de flexibilité. Les marques quant à elles en profitent pour étendre leur portée et leur efficacité en utilisant plusieurs canaux de distribution.
Analyse de la stratégie de distribution de Unilever
Unilever est une entreprise aux origines néerlando-britanniques qui compte plus de 400 marques dont Axe, Dove ou encore Magnum. Avec ses 400 entrepôts, 200 usines et plus de 25 millions de magasins de détail, cette entreprise a une énorme distribution. Les produits qu’elle propose peuvent être regroupés en quatre catégories que sont l’alimentation, les boissons, les produits de soin et ceux pour entretenir la maison. Pour écouler ces millions de produits à travers le monde, l’entreprise utilise plusieurs canaux de distribution, notamment le commerce électronique, les points de vente physiques et les détaillants. Les consommateurs ont donc la possibilité de payer les produits en passant par le canal de vente en ligne, par des grossistes ou tout simplement en allant dans les grandes et petites surfaces.
Grâce à l’utilisation combinée de plusieurs canaux, environ un tiers de la population mondiale utilise des produits provenant de cette entreprise chaque jour. La multitude des offres ainsi que la large variété de marques proposée font que les consommateurs ont une nette préférence pour Unilever. De plus, l’entreprise pour fixer ses prix se base sur une stratégie marketing s’appuyant sur les offres de qualité au prix bas.
Étude de la chaîne FNAC et de son adaptation aux changements de canal
La FNAC est une chaîne de magasins français qui se spécialise dans la vente de produits culturels et de matériel pour l’électronique et l’électroménager. Des difficultés rencontrées en 2012 ont poussé l’entreprise à se tourner vers l’omnicanalité. Ce qui l’a conduit à installer un nouvel entrepôt au sud de Paris afin d’expédier les commandes avec plus de rapidité. L’interface de vente en magasin et toutes les offres du site internet ont ensuite été synchronisées, ce qui permet de proposer un même catalogue, peu importe si le client utilise internet ou non. En plus de ces mesures, l’entreprise a lancé la mise en place de Marketplace, toujours dans l’optique de diversifier ses offres.
D’un autre côté, l’entreprise a aussi procédé au lancement d’une nouvelle application mobile et d’un nouveau site web. Ce qui permet à la FNAC de développer des magasins physiques même sur de petits espaces en ayant un canal de distribution direct. En 2014, l’utilisation de ces différents canaux de vente a permis d’obtenir 35% de ventes à travers l’omnicanal et 15% à travers les Marketplace. Cela montre que cette expérience s’est soldée par une réussite, car le chiffre d’affaires de l’entreprise a augmenté de 0,9% rien qu’au second semestre de l’année 2014.
D’un autre côté, l’entreprise a aussi procédé au lancement d’une nouvelle application mobile et d’un nouveau site web. Ce qui permet à la FNAC de développer des magasins physiques même sur de petits espaces en ayant un canal de distribution direct. En 2014, l’utilisation de ces différents canaux de vente a permis d’obtenir 35% de ventes à travers l’omnicanal et 15% à travers les Marketplace. Cela montre que cette expérience s’est soldée par une réussite, car le chiffre d’affaires de l’entreprise a augmenté de 0,9% rien qu’au second semestre de l’année 2014.
Les canaux de distribution constituent le socle de la vente de produits et services. Conscient maintenant de l’importance d’un canal de distribution dans le succès d’une entreprise, il est important de garder en tête les paramètres à considérer pour réussir au mieux le choix des différents canaux de distribution de votre entreprise. Ce qui influence d’ailleurs la capacité de votre entreprise à augmenter sa force de vente, à atteindre les clients et réussir à les satisfaire.
Dans un monde en perpétuelle évolution, il est vital pour votre entreprise de choisir le canal de distribution adapté à ses objectifs de commercialisation de ses produits, afin de rester compétitif sur le marché. En alliant capacité d’adaptation et planification stratégique solide, vous pourrez aller à la conquête de marchés incertains. Ce qui vous permettra de polir votre image de marque tout en assurant une évolution de votre chiffre d’affaires sur le long terme. L’étude et le choix des canaux de distribution vous familiarisera avec les termes comme : point de vente, circuit de distribution, cross-canal, distribution intensive, distribution sélective, segmentation, distribution directe, distribution indirecte, retail, politique de distribution, revenue management, prospects, livraison à domicile, etc.
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