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Comprendre le concept de satisfaction client pour améliorer les performances d'une entreprise
« Un client satisfait est un client fidèle ». Même si le nom de l’auteur de cette citation célèbre s’est perdu au fil du temps, sa phrase par contre n’a pas perdu une once de vérité. Et pour renchérir, on dira que : un client satisfait, c’est l’assurance d’en avoir de nouveaux ! Cela est davantage plus vrai à l’époque actuelle où prospecter en ligne est devenu la norme. En effet, d’après une étude réalisée en 2021 par l’Institut français d’opinion publique (IFOP) pour Guest Suite, 70 % de Français déclarent se baser sur l’expérience d’autres clients pour prendre une décision d’achat.
Ces données viennent justifier la nécessité de garantir une satisfaction client optimale pour assurer la pérennité de son entreprise. Mais avant de penser à améliorer cette satisfaction client, il est d’abord nécessaire de la comprendre et de l’évaluer.
La satisfaction client : qu'est-ce que c'est ?
La notion de satisfaction client revêt une importance capitale pour les marketeurs.
Définition
Pour donner une définition de la satisfaction client le plus simplement possible, on dira qu’elle désigne le sentiment qu’éprouve un consommateur lorsque le service qu’il reçoit correspond parfaitement à ses attentes. Mais le concept est bien plus complexe, car intégrant des notions avancées de marketing.
Pour mieux cerner les subtilités qui l’entourent, intéressons-nous à son évolution au fil du temps.
Origine et évolution du concept
Le concept de satisfaction apparaît au début de la seconde moitié du XXe siècle, avec l’envol de la production et de la consommation de masse. Cette période de l’après-guerre fut caractérisée par une amélioration rapide du niveau de vie des populations et une exceptionnelle croissance des économies occidentales. Les consommateurs étaient alors confrontés à une diversité de produits et de services comme jamais auparavant.
Mais à cette époque, le bouche-à-oreille était encore minoritaire et les critiques des clients n’avaient que très peu de répercussions sur la qualité de l’offre proposée. Cette époque était plutôt marquée par la publicité, avec la diffusion en 1968 par la marque Régilait, du premier spot télévisé.
C’est au début des années 90 que le concept de satisfaction client prit une envergure plus importante. En effet, la fin du XXe siècle rimait avec essor du néolibéralisme et de la libre concurrence.
Pour un même produit, les consommateurs avaient désormais davantage de possibilités de choix. Les firmes se devaient alors d’innover dans leur manière de procéder. Une règle était alors devenue évidente : si trouver de nouveaux clients devenait difficile, il fallait garder coûte que coûte les anciens.
Pourquoi est-ce nécessaire de placer la satisfaction client au cœur de sa stratégie d'entreprise ?
Le concept de satisfaction client est un élément essentiel à prendre en compte car offrant de nombreux avantages.
Des services de meilleure qualité
Une entreprise qui écoute ses clients comprend mieux leurs attentes. Grâce à cela, elle propose de meilleurs services qui correspondent réellement aux besoins de ceux-ci. En gardant un contact permanent avec ses clients, elle assure une amélioration continuelle de la qualité de ses produits.
Une meilleure image de marque
En s’intéressant au contentement de ses clients, une marque améliore l’image que le public reçoit d’elle. En effet, lorsque les consommateurs constatent que leurs avis sont pris en compte, ils s’expriment plus librement.
Cette marque leur apparaît alors plus sérieuse et plus fiable. Ils n’hésitent donc pas à partager ce ressenti auprès d’autres personnes. Ainsi, cette marque améliore la perception que les gens ont d’elle et gagne le statut de customer friendly.
Une plus grande réputation
À l’époque actuelle où le partage de l’information est plus facile, garantir une satisfaction client optimale permet de gagner en notoriété et en réputation. Les sites Internet qui permettent aux consommateurs de faire des retours d’expérience existent de plus en plus. Ces derniers en sont pleinement conscients et ne manquent pas de s’en servir. De même que les réseaux sociaux, ces plateformes jouent un rôle déterminant dans la conversion des prospects.
Une communication plus facile
Les avis publiés par des consommateurs sur les réseaux sociaux ou sur des plateformes dédiées constituent à eux seuls un excellent canal de communication.
D’ailleurs, d’après le rapport IFOP mentionné précédemment, « 75 % de Français affirment activement consulter les avis clients pour obtenir des informations sur une entreprise qui les intéresse. »
En exploitant ce canal de publicité « gratuit », les marques peuvent réduire de manière drastique la part de budget consacrée à cette activité. Une satisfaction client au top garantit ainsi d’importantes économies financières.
Une clientèle fidèle
En adaptant son offre aux besoins réels de ses clients, une marque s’assure de fidéliser ses clients. En effet, ceux-ci reviennent naturellement parce qu’ils savent qu’ils ne seront pas déçus et que leurs attentes seront prises en compte.
Des chiffres toujours positifs
Dans son ouvrage intitulé Customer Genius, Peter Fisk nous fait découvrir quelques statistiques intéressantes :
- un client très satisfait se confiera à trois autres personnes de son entourage
- faire adhérer un nouveau client coûte trois fois plus cher que de fidéliser un ancien client
- augmenter son taux de fidélité de 5 % permet d’accroître ses profits de 25 à 55 %
Bien qu’il s’agisse de données moyennes, on constate clairement que des clients satisfaits assurent une croissance économique constante et durable.
Des collaborateurs dévoués
Dans une entreprise, des retours de clients satisfaits sont une véritable source de motivation pour les collaborateurs. Et c’est pourquoi il est recommandé aux différents managers d’équipe de présenter ses données à leurs équipiers.
Ces derniers, conscients que leurs efforts sont reconnus, s’investissent davantage.
Tout ceci contribue ainsi à une amélioration de la productivité.
Pour mieux comprendre : les 4 dimensions de la satisfaction client
Le concept de satisfaction client repose sur quatre piliers fondamentaux. Comprendre chacun d’eux permet de saisir la notion dans son ensemble.
Dimension émotionnelle
La dimension émotionnelle fait référence aux diverses émotions ressenties par le client tout le long de son parcours d’achat.
- Quel était son état d’esprit avant qu’il ne passe sa commande ? Appréhendait-il son achat ? Ou bien était-il enthousiasmé au contraire ?
- Comment se sentait-il au moment de passer commande ?
- Quelles ont été ses impressions à la réception de sa commande ?
Chacun de ces sentiments éprouvés par le consommateur permet de définir la dimension émotionnelle de la notion de satisfaction client. Et pour que cette satisfaction client soit la meilleure possible, il est indispensable que tous ces sentiments soient positifs.
Pour cela, mener les bonnes actions au bon moment est décisif.
- Avant et pendant l’achat, le client doit avoir toutes les informations nécessaires à son achat, présentées de manière concise. Il doit être conseillé au besoin, et ceci dans un délai très bref. La stratégie marketing appliquée dans ce cas doit être customer centric, c’est-à-dire basée sur le client.
- Après l’achat, l’entreprise doit être attentive aux éventuels retours du client. En cas de litiges ou de malentendus, le service après-vente doit être en mesure de résoudre la situation en ayant pour principal objectif de contenter la partie cliente.
Dimension cognitive
La dimension cognitive du concept de satisfaction client renvoie à l’appréciation que fait le consommateur de l’offre qui lui est proposée. Cette appréciation découle de l’analyse que fait le client des différents aspects de cette offre. Le prix est-il justifié au regard de la qualité du produit ? Les délais d’attente sont-ils normaux ?
Dimension comportementale
L’étude de la dimension comportementale est assez complexe, car le comportement humain échappe à toute science prédictive. En effet, il n’est toujours pas évident de prévoir précisément le comportement d’un client, car d’autres facteurs, bien que minoritaires, entrent en jeu. Cependant, certains facteurs sont assez révélateurs d’un comportement général.
Il s’agit entre autres de l’intention de rachat, de la fréquence d’achat de produits similaires et de la méthode d’achat privilégiée par le consommateur. Ces réponses s’obtiennent en posant des questions simples.
- Prévoyez-vous de réitérer votre achat chez nous/dans notre magasin ?
- À quelle fréquence achetez-vous ce type de produits ?
- Préférez-vous acheter en ligne ou directement dans notre store ?
Dimension affective
La dimension affective définit la relation future entre le consommateur et la marque. Lorsqu’il est pris d’affection pour une marque, le consommateur s’identifie à l’esprit de celle-ci et n’hésite pas à la promouvoir autour de lui de diverses manières. Dans certains cas, le produit dépasse le simple statut de « produit » et devient un mode de vie.
C’est le cas par exemple des sneakers Air Jordan de Nike qui sont devenus au fil du temps une culture à part entière.
Comment mesurer la satisfaction client ?
Il n’existe pas de baromètre de satisfaction client qui permette de l’évaluer instantanément. Pour la mesurer, on se sert d’indicateurs de satisfaction client spécifiques.
En marketing, les Key performance indicators (KPI) sont des indicateurs qui permettent d’évaluer le taux de réussite des diverses stratégies utilisées. Ils sont nombreux et renseignent sur des aspects spécifiques.
KPI utilisés pour mesurer le niveau de satisfaction client
Lorsqu’il s’agit d’évaluer votre score de satisfaction client, trois KPI se révèlent particulièrement efficaces. Ces outils de mesure de la satisfaction client se basent sur des questionnaires qui permettent de recueillir l’appréciation globale des clients sur l’offre reçue. On parle de questionnaire satisfaction client.
Net Promoter Score® (NPS)
Le NPS est certainement le questionnaire de satisfaction client le plus populaire.
Cela est sans doute dû au fait qu’il ne consiste qu’en une seule question et est bien souvent présenté de manière ludique. En effet, évaluer le NPS consiste à demander aux consommateurs d’évaluer sur une échelle de 1 à 10 leur propension à recommander le produit ou le service à un membre de leur entourage.
En fonction des réponses reçues, on distingue trois catégories de clients :
- les promoteurs qui attribuent une note comprise entre 9 et 10 inclus
- les passifs qui attribuent une note comprise entre 7 et 8 inclus
- les détracteurs qui attribuent une note comprise en dessous de 7
Une fois les réponses reçues, le NPS se calcule avec la formule ci-après :
NPS = pourcentage de promoteurs – pourcentage de détracteur
Customer Satisfaction Score (CSAT)
Le CSAT (Score de satisfaction client en français) est un KPI de satisfaction client très populaire.
On l’évalue en questionnant le consommateur sur la satisfaction perçue au terme de son expérience d’achat. Les questionnements sont généralement intégrés à la fiche de satisfaction client et ressemblent aux questions ci-après.
- Dans l’ensemble, le produit vous convient-il ?
- Êtes-vous satisfait de votre expérience d’achat ?
- Avez-vous été satisfait par notre service client ?
- Quelle appréciation faites-vous des prestations de notre service après-vente ?
Ces questions doivent être accompagnées d’un système d’évaluation pouvant prendre l’une des formes suivantes :
- une réponse par Oui ou par Non
- l’attribution d’une note variant de 1 à 5 ou 10
Le CSAT se calcule avec la formule ci-après :
CSAT = 100 * (nombre de réponses positives / nombre de réponses négatives)
Customer Effort Score (CES)
Le CES permet d’évaluer l’effort à fournir par un client pour s’offrir un produit ou un service. En d’autres termes, il quantifie l’accessibilité du produit du point de vue du client. Un produit d’excellente qualité, mais difficile à obtenir, sera d’office moins apprécié.
Pour faire une mesure de satisfaction client à partir du CES, des questions comme celles-ci doivent être posées.
- Sur une échelle de 1 à 5, quelle quantité d’efforts a été nécessaire pour obtenir les informations nécessaires à votre commande ?
- Sur une échelle de 1 à 5, quelle quantité d’efforts a été nécessaire pour joindre notre service clientèle ?
- Sur une échelle de 1 à 5, quelle quantité d’efforts a été nécessaire pour recevoir le produit ou le service ?
La moyenne des réponses apportées permet de juger de l’accessibilité faible, moyenne ou bonne du produit ou du service.
Les principaux outils qui permettent d'évaluer le niveau de satisfaction client
Une enquête de satisfaction client n’est efficace qu’en combinant les données issues des trois questionnaires.
Aussi, il est très fastidieux pour un Responsable satisfaction client de contacter chaque client individuellement. C’est alors que les Software as a service (SaaS) démontrent toute leur importance. Ils permettent de mettre en place une stratégie de satisfaction client en :
- créant des questionnaires/formulaires de satisfaction ;
- mesurant la satisfaction client ;
- centralisant toutes ses données au sein d’une même interface ;
- présentant les différents indicateurs clés (KPI) d’une manière ludique et visuelle sous forme de dashboards ;
- définissant des objectifs de satisfaction client.
monday.com, SurveySparrow ou Intercom sont les SaaS d’évaluation de satisfaction client les plus plébiscités.
monday.com
Très efficace dans l’analyse des KPI renseignant sur le taux de satisfaction client, monday.com permet de facilement intégrer des mails et de planifier de grands sondages rapidement. L’automation et l’analyse précise des résultats sont un véritable avantage.
SurveySparrow
Fonctionnant à la manière de monday.com, SurveySparrow permet une analyse détaillée des KPI liés au concept de satisfaction client. Les enquêtes peuvent être effectuées de diverses manières et via divers canaux.
Intercom
Intercom peut être couplé avec de nombreuses applications d’enquête telles que Typeform, Survicate, AskNicely, InMoment, etc. Il permet également d’effectuer des enquêtes grâce à des bots intégrés à des applications de messagerie.
D’autres outils permettent d’évaluer le niveau de satisfaction client ? On peut citer entre autres :
- Qualtrics
- Surveymonkey
- Zendesk
Vous êtes maintenant à même de mettre en place une stratégie de satisfaction client optimale et comme vous l’aurez compris, le choix de la solution n’est pas anodin.
Chez tiilt.io, nous utilisons monday.com pour mesurer la satisfaction de nos clients. C’est un outil facile à mettre en place et très complet. Nous vous permettons de le tester gratuitement pendant 14 jours pour vous faire votre propre avis.
